Video Oyunları Oynarken Ürün Yerleştirmeden Etkileniyor muyuz?

Marka yerleştirme olarak da bilinen ürün yerleştirme, bir şirketin veya ticari markanın ayırt edici unsurlarının (ör. logo, ürün) bir eğlence veya iletişim ortamına, bir ücret karşılığında kasıtlı olarak entegre edilmesinden oluşan bir ticari iletişim tekniğidir (Gupta & Gould, 1997; Lee & Faber, 2007; Russell, 2019). Kökeni 1895 yılında sinemanın ortaya çıkmasına kadar uzanmakla birlikte, Amerika Birleşik Devletleri’nde 1991 yılına, İspanya’da ise 2010 yılına kadar yasallaşmamıştır (Méndiz Noguero, 2007).

Amacı, marka bilinirliğini artırmak, yani hatırlanmak ve tanınmak, olumlu tutumlar oluşturmak ve fiziksel ve/veya sanal satış noktalarında gelecekteki satın alma olasılığını artırmaktır (Lewis & Porter, 2010; Williams et al., 2011).

Video oyunlarında kullanımı

Ürün yerleştirmesi, çok sayıda eğlence ortamında kullanılabilse de, video oyunlarında giderek daha yaygın hale gelmektedir. Bunun iki temel nedeni vardır:

1. Video oyunları, toplumda öne çıkan bir eğlence aracı haline gelmiştir. 2021’de dünya genelinde 7,87 milyar insanın 2,7 milyarının oyun oynaması ve aynı yıl İspanya’da 47,5 milyon nüfusun 15,9 milyonunun oyun oynaması (Statista, 2021), sektörün ne kadar yaygın ve önemli olduğunu göstermektedir. Bu büyümenin her yıl artması beklenmektedir.
2. Video oyunları, diğer cihazlara kıyasla markalar için daha fazla etkileşim ve daha uzun süreli görünürlük sağlar (Herrewijn & Poels, 2013). Oyuncular, kendi istekleriyle oynadıkları için marka mesajına daha açıktır (Winkler & Buckner, 2006) ve oyun oynandıkça bu mesaj sürekli olarak karşılarına çıkar (Terlutter & Capella, 2013).

Bunu video oyunlarında nasıl tespit edebiliriz?

Video oyunlarında genellikle iki şekilde ürün yerleştirme yapılır:

1. Advergames (AG):
   Advergames, belirli bir marka etrafında tasarlanan kısa ve basit oyunlar aracılığıyla ürün yerleştirme yapılmasıdır. Bu türde dikkat ve etkileşim tamamen markaya odaklanır (Besharat et al., 2013; Terlutter & Capella, 2013).
2. In-game advertising (IGA):
   In-game advertising, piyasada zaten mevcut olan video oyunlarına ürün yerleştirme eklenmesidir. Bu yöntemde birden fazla marka oyunda yer alabilir ancak markalar ana odak noktası değildir (Herrewijn & Poels, 2014; Martí Parreño, 2010).

Bunun Etkinliğini Ölçmeye Yönelik Teknikler

Ürün yerleştirmenin temel sorusu, markanın tüketiciyle bağlantı kurup kuramadığı yani ne kadar etkili olduğudur. Bunu incelemek için birçok araştırmacı BKP model (Balasubramanian et al., 2006) modelini kullanmıştır. Bu modele göre, ürün yerleştirmenin tasarımı ve yer aldığı medya ortamına bağlı olarak, mesajın işlenme düzeyi (daha derin veya yüzeysel) ve farkındalık seviyesi (daha bilinçli veya bilinçsiz) değişir; bu da tüketici tepkilerini etkiler. Ayrıca, bireyler arası farklılık gösteren bazı kişisel faktörler bu süreci etkileyerek sonuçları değiştirebilir.

Yapılan Araştırmanın Kısa Açıklaması

Araştırmanın amacı, video oyunlarında ürün yerleştirmenin (in-game advertising) gerçekten etkili olup olmadığını incelemektir; yani oyunlara yerleştirilen markaların marka mesajını iletip iletmediği ve tüketici tepkilerini olumlu yönde etkileyip etkilemediği araştırılmıştır.

Bu amaçla temel olarak BKP model ve önceki çalışmalar (Aliagas et al., 2021) esas alınmıştır. Bu çerçevede, ürün yerleştirmenin tasarımı ve oyuna dahil edilme biçiminin oyun deneyimini ve mesajın işlenme şeklini etkilediği; bunun da bilişsel, duygusal ve davranışsal tüketici tepkilerine yansıdığı varsayılmıştır.

Ancak çalışmanın yeniliği, bu sürece nöropazarlama ölçümlerinin dahil edilmesidir. Bu sayede yalnızca açık (bilinçli) veriler değil, aynı zamanda örtük düzeyde nörolojik, psikolojik ve fizyolojik tepkiler hakkında da daha derin bilgi elde edilmesi amaçlanmıştır.

1. Elektroensefalogram

Ürün yerliştirme ve video oyununun bilişsel yükü: Yerleştirilen markaları ve video oyunu öğelerini işlemek için gereken bilişsel kaynakların miktarı (Fernandez Rojas ve ark., 2020).

Hafıza kodlaması: Yerleştirilen markalar hakkında yeni bilgilerin ne ölçüde işlendiği (Atkinson & Shiffrin, 1971; Michel ve ark., 1993).

2. Galvanik cilt tepkisi biyosensörleri

Video oyunu sırasında fizyolojik aktivasyon: oyun sırasında yaşanan rahatlama veya stres düzeyi (Bell ve ark., 2018).

3. Göz izleme

Görsel dikkat: video oyunu boyunca yerleştirilen markalara yönelik toplam sabitleme süresi (Foulsham, 2019).

Çerçeve

Bulguların özeti

Uyaran Tasarımı

Sadece marka aşinalığı, ürün yerleştirmeye verilen tüketici tepkilerini doğrudan etkiler. Tanıdık ve olumlu algılanan markalar daha kolay hatırlanır ve satın alma olasılığı daha yüksektir. Tanınmayan markaların ise satış noktasında tercih edilebilmesi için önce farkındalık oluşturacak şekilde zihinde kodlanması gerekir.

Oyun Deneyimi Sırasındaki Aracı Değişkenler

Oyun sırasında ölçülen değişkenler (mediatör) aracı rolü oynamamıştır. Ancak yine de tüketici tepkilerini etkilemişlerdir. Ürün yerleştirmenin sadece var olması bile, marka tanıdık olsun ya da olmasın, konumu veya uyumu fark etmeksizin dikkat çekmeyi ve hatırlanmayı artırır.

Duygusal Düzeydeki Etki

Markaya yönelik tutum ne kadar olumluysa, oyuncu oyun sırasında o kadar az gerginlik hisseder. Bu nedenle ürün yerleştirme yapılırken rahatsız edici veya aşırı uyarıcı unsurların (örneğin sesler veya sahneler) kullanılmaması önerilir.

Davranışsal Etki

Satın alma niyetini artıran iki temel strateji vardır. İlki, bilinmeyen markaların zihinde yer etmesini sağlamak; çünkü hakkında bilgi olmayan markalar tercih edilmez. İkincisi ise, satış noktasında diğer markalara göre öne çıkmaları için olumlu tutum oluşturmaktır.

Sonuç

Video oyunlarında ürün yerleştirmenin etkinliğini analiz etmek için nöropazarlama araçlarının kullanılması bir gereksinimdir, çünkü bu araçlar tüketicinin kendisinin ifade edemediği bilgilere erişim imkânı sunmaktadır. Dolayısıyla, yeni bir bakış açısıyla gerçekleştirilen bu ilk çalışma bir başlangıç noktası oluşturmakta ve bu tekniğin video oyunlarında uygulanması sırasında daha spesifik ve düzenlemelere dayalı kılavuzların oluşturulmasını savunmaktadır.

Referans

https://www.bitbrain.com/blog/product-placement-in-video-games