Nöropazarlamada EEG Kullanımı
Nöropazarlama, pazarlama araştırmalarını tamamlayan, beyin görüntüleme (EEG), örtük tepki testleri, göz izleme ve yüz kodlama gibi bilimsel tekniklerden yararlanan bir disiplin olarak tanımlanabilir.
Geleneksel pazarlama araştırmalarında kullanılan yöntemler arasında derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve anketler yer alır. Bu açık araştırma teknikleri, tüketicilerin gösterdiği veya açıkça ifade ettiği davranışları inceler. Ancak katılımcıların cevaplarının, bilinçli veya bilinçsiz olarak, stereotipler, bilişsel önyargılar, duygular ve sosyal normların etkisi altında kalabileceğini unutmamak gerekir. Ayrıca, katılımcılar duygularını, düşüncelerini ve satın alma kararlarını neyin yönlendirdiğini tam olarak ifade edemeyebilirler.
Son yıllarda araştırmacılar ve markalar, tüketicilerin davranışlarını, karar alma süreçlerini ve satın alma davranışlarını etkileyen bilinçdışı süreçleri incelemeye yönelik örtük araştırma tekniklerine ilgi göstermeye başlamışlardır. Bu bağlamda, markaların gelecekteki stratejilerine rehberlik edecek nicel verilerin elde edilmesine yardımcı olan nöropazarlama laboratuvarları, insan vücudu izleme teknolojilerini kullanır.
Derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve anketler, geleneksel pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılan beyan edici tekniklerdir. Bu açık araştırma teknikleri, tüketici tarafından gösterilen veya açıkça dile getirilen davranışları incelemeye dayanır. Ancak, katılımcının verdiği cevapların, stereotiplerin, bilişsel önyargıların, duyguların, sosyal ve ahlaki normların etkisi nedeniyle veya sadece duygularını, düşüncelerini ve satın alma kararını neyin motive ettiğini ifade edemediği için, bilinçli veya bilinçsiz olarak önyargılı veya çarpık olması çok olasıdır.
EEG, beyin korteksindeki elektriksel aktivitenin ölçümüne dayanır ve 1924 yılında Alman fizyolog Hans Berger tarafından geliştirilmiştir. Tıp alanında 1940’lardan itibaren kullanılmaya başlanmış ve nörolojide devrim yaratmıştır. EEG yöntemi, saçlı deriye yerleştirilen elektrotlarla alfa, beta, delta, teta ve gama dalga boylarını ölçer. Ancak EEG, sadece kafatasının 1-1,5 cm altındaki beyin korteksinden gelen aktiviteleri ölçebilir. Örneğin, limbik sistem gibi hafıza ve duygularla ilgili alanlardan veri almak EEG ile mümkün değildir.
EEG ölçümleri, pazar araştırmalarında uzun bir geçmişe sahiptir ve bu alandaki ilk çalışmalar, 1970’lerde Herbert Krugman tarafından gerçekleştirilmiştir. İlk çalışmalar, farklı frekans aralıklarındaki değişimlerin katılımcıların sözlü beyanlarıyla karşılaştırılmasına dayanıyordu, ancak bu yöntem anlamlı sonuçlar elde etmek için yeterli bulunmamıştır. Daha yakın zamanda, beynin elektriksel güç ve tutarlılık özetleri çıkarılmış ve bu denemeler, tüketici davranışlarını anlamada önemli öngörüler sunmuştur.
EEG Cihazları Nöropazarlamada Neyi Ölçer?
EEG cihazları, ham veri sağlamanın yanı sıra bilimsel algoritmalara dayalı hesaplanmış metrikler de sunar. Bu metrikler, araştırmacıların beş farklı dalga boyundan ve onlarca sensörden gelen verileri filtreleyip hesaplamasını kolaylaştırarak, çalışmalarda hız kazandırır.
Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan önemli metriklerden biri de frontal alfa asimetrisidir. Asimetri analizleri, beynin sağ ve sol hemisferlerindeki aktivasyonu karşılaştırarak yaklaşma ve kaçınma motivasyonunu ölçer. Sol ön frontal bölgede yüksek aktivasyon gösteren katılımcılar yaklaşma eğilimi gösterirken, sağ ön frontal bölgede yüksek aktivasyon gözlenen katılımcılar ise kaçınma eğilimi gösterir. Araştırmalar, iğrenme gibi negatif duyguların sağ frontal bölgede, mutluluğun ise sol frontal bölgede aktivasyona yol açtığını göstermektedir.
Mutluluk, şaşkınlık ve öfke gibi duygular, bir uyarıcıya karşı yaklaşma isteği uyandırırken, üzüntü, tiksinti ve korku gibi duygular kaçınma isteği uyandırır. Bu yaklaşma-kaçınma modeli, duygusal tepkiye yönelik eyleme olan eğilimi, yani motivasyonu gösterir. Pozitif motivasyon, reklamların etkinliğini ölçen dolaylı yöntemlerin merkezindedir. Bu nedenle, kısa ama hoş bir reklamın birçok kez gösterildiğinde marka ve ürüne yönelik güçlü bir pozitif etki oluşturduğu görülmektedir.
Ravaja ve arkadaşları tarafından 2013 yılında yayınlanan bir çalışma, motivasyonun sadece yaklaşma-kaçınma etkisini tespit etmekle kalmadığını, aynı zamanda satın alma kararlarını tahmin etmede önemli bir metrik olduğunu göstermektedir. Motivasyon metriği, güvenilir ve teorik olarak sağlam bir bilimsel temele dayanmasının yanı sıra, pazarlama iletişiminde devrim niteliğinde bir içgörü sunmaktadır.
